«Наша задача – научить банк пользоваться мнением социальных сетей»

О том, как важно сегодня знать любому банку, что о нем думают клиенты – и что они пишут о банке в социальных сетях, как эту информацию мониторить и делать на ее основе аналитику, информационному порталу Bankir.Ru рассказал исполнительный директор компании «Иннодата» Александр Сергиенко.

— Расскажите, чем занимается компания «Иннодата» и как она может помочь банку разобраться с настроениями его клиентов, используя их публикации в социальных сетях?

— Один из ключевых продуктов, который был создан нашей компанией буквально с нуля руками наших разработчиков – это система мониторинга и анализа контента социальных сетей. Эта система создана и работает для помощи банкам, которые общаются с большим количеством клиентов. Это и те банки, которые работают с физическими лицами, то есть розничные кредитные организации. Это и те банки, которые обслуживают юридических лиц - в том случае, если банк ведет счета индивидуальных предпринимателей, счета малого и среднего бизнеса. То есть, это практически все банки в нашей стране. Потому что любые банки соприкасаются с большим количеством клиентов, которые пишут отзывы о деятельности кредитной организации в социальных сетях. И пишут клиенты этих отзывов много. А для банка с большим количеством клиентов мнение о его сервисе является порой ключевым для определения, правильно ли сформулирована стратегия, которую он выбрал. Отзывы клиентов нужны для понимания качества продуктов, для осознания, как дальше работать со своей клиентской аудиторией.

— Почему вы занялись мониторингом отзывов клиентов именно в социальных сетях? Ведь клиенты пишут отзывы о сервисе банка в очень многих местах. Например, на банковских форумах.

— Еще до того, как социальные сети плотно вошли в нашу жизнь, мониторингом мнения клиентов о банке занималось много разных отделов внутри самой организации. В банках всегда были, да и сейчас есть маркетологи, которые проводили опросы качества сервиса среди пользователей. Есть PR-службы, которые занимаются пиаром банка в различных СМИ. Сегодня рынок в целом сильно изменился. В век прорывных технологий социальные сети играют все более важную роль. Службы поддержки и оценки сервиса банка, безусловно, остаются, но инструменты их работы становятся немножко другими. Фактически социальные сети заменяют сейчас многие инструменты, которые раньше были необходимы кредитной организации для оценки отношения к ней. Раньше банку приходилось искать своего клиента, приходилось за ним бегать, спрашивать его мнение, собирать отзывы.

— Банки до сих пор это делают: звонят, пишут письма, опрашивают, назойливо что-то предлагают…
Если банк выстроит работу в социальной сети с клиентом правильно, то в его распоряжении окажется отличный инструмент для получения качественного фидбека от своего пользователя

— Безусловно, и сейчас банки так же бегают за клиентом и спрашивают его мнение. Но сейчас появился такой полигон для изучения этого мнения как социальные сети. И если банк выстроит работу в социальной сети с клиентом правильно, то в его распоряжении окажется отличный инструмент для получения качественного фидбека от своего пользователя. Кроме того, банк будет иметь верное понимание того, как к нему относится клиент. Наша система создана и направлена на то, чтобы помогать банку – не заменять какие-то важные процессы внутри самого банка, а именно помогать – PR-службе, маркетинговой службе, департаменту контроля качества.

— Как устроена ваша система?

— В системе есть несколько разных модулей. Один из них направлен именно на работу с PR-службой. И создан этот модуль для того, чтобы выявлять информационные поводы. Например, банк затеял вывод нового продукта на рынок, ему предстоит какая-то серьезная сделка, которая имеет отношение к этому банку. Это фактура, о которой банк внутри своей структуры уведомлен заранее. Например, банк запустил на каком-то телевизионном канале рекламную кампанию своего нового продукта. Люди сразу же начинают обсуждать в социальных сетях эту рекламу: «Вот молодцы!» или «Какие плохие условия предложили!». Соответственно, ответственные департаменты банка смогут сразу увидеть реакцию зрителей - пользователей социальных сетей на этот повод. С нашей помощью сотрудники банка поймут, где можно заранее отследить эту реакцию. И, с помощью нашей системы, проанализировать эффект от появления информационного повода: положительный, негативный, нейтральный. Смогут проследить, кто из пользователей, что и какими терминами пишет хорошего или плохого о сервисе. Кто особенно негативен, а кто и испытывает восторг – бывает и так! А ведь бывают случаи, когда событие в банке происходит неожиданно, реагировать приходится мгновенно. И здесь своевременное получение обратной связи от клиентов через социальные сети приходится как нельзя кстати, потому что от репутации напрямую зависит финансовое благополучие кредитной организации.

— Как не вспомнить, когда в конце июля прошлого года сразу два резервных кабеля дата-центра крупного банка были перебиты ковшом экскаватора на Садовом кольце…

— Да, самое неожиданное для банка – это когда происходит серьезный технический сбой. И все в социальных сетях – и пользователи этого банка, и просто прохожие - сразу начинают обсуждать этот случай. В какой тональности? Кто-то начинает ругаться на сервисные и технические службы, кто-то относится с пониманием. Но моментально люди проводят оценку в социальных сетях, как на это событие реагирует банк. То есть, предупредил ли банк своих клиентов путем звонка или сообщения. Оценивают, что клиентам говорят в кол-центре. Фактически для руководителя банка сразу становится ясна картина того, что о банке и его работе в экстренной ситуации пишут люди.

У нас был кейс в другой компании, не в банке, с которой мы тоже работаем на основе нашей системы. В кризисной ситуации генеральный директор компании узнал о происшествии раньше, чем о нем узнали его подчиненные на местах. Он им звонил и спрашивал: «Что у вас там произошло? Почему люди возмущены?». А подчиненные отвечали: «Что вы! У нас все нормально!». То есть по системам, по отчетам, которые дают сотрудники на месте, у компании все идет хорошо. Хотя на самом деле люди в социальных сетях уже начали активно писать о том, что произошли очень серьезные проблемы, и компании уже пора бы на эти проблемы начать реагировать.
Соответственно, наша система делает тоже своего рода PR, она заточена на выявление информационных поводов, на выявление реакции клиентов на неожиданные события.

— Для чего банку нужно мониторить реакцию, если события уже произошли, и все, что банк может сделать – это починить поломку, устранить причину сбоя, и просто извиниться?

— Для того, чтобы реакция на события была правильная и контролируемая. Наша система может помочь банку выявить - какие площадки и как реагируют на событие. Бывает, этот негатив распространяют не живые клиенты, а специально заранее созданные аккаунты, которые и сделаны для того, чтобы негативно реагировать на все, что происходит в компании. Нелишним бывает знать заранее, кто будоражит основные людские массы. Это знание тоже помогать правильно реагировать на негативные события в кредитной организации.

В нашей системе есть важный модуль - customer care, который позволяет как раз правильно работать с клиентом.

— Что меняет ваша система для банка в работе с обращениями клиентов?

— Как раньше было принято работать с клиентом по его обращениям, по жалобам клиента? Раньше было вполне нормальным, что человек должен написать письменное заявление. Он должен был написать претензию просто потому, что нужно четко изложить свое мнение о проблеме, обозначить ее, структурно прописать претензию. А вот дальше эту жалобу рассматривала компания. Сейчас, в век цифровых технологий, все компании перешли на электронный прием этих обращений. Достаточно было оставить заявку на сайте, на каком-то профильном форуме. Но все равно нужно было сделать какое-то действие на удаленной площадке. Человек должен был найти этот сайт, зайти на него, зарегистрироваться, оставить какое-то заявление, ждать потом какого-то ответа. Иногда – ждать долго.

— Что изменилось?

— Сейчас люди перешли на следующий этап. Они уже не хотят куда-то заходить, на какие-то форумы, они хотят просто по своей странице в социальной сети разместить жалобу о том, что, например, «меня обслужили плохо в отделении». И люди сегодня ждут, что банк уже должен найти этого клиента, сотрудник банка в соцсети должен сам узнать о его проблеме, фактически создать обращение клиента к банку сам. Потом сам его отработать, и вернуться к клиенту либо просто с информацией, какие меры приняты, а еще лучше - с компенсацией. Это уже зависит от случая и тяжести события, от важности клиента для этого банка. Но уже свершившийся факт, что люди ждут мгновенной реакции на их посты в социальных сетях. Более того, сейчас, когда человеку что-то не нравится, он первым делом именно свое мнение о банке выкладывает в социальных сетях в виде поста.

— Почему?

— Да потому, что человек хочет, чтобы его друзья услышали о его проблеме, о минусах банка, и сделали соответствующие выводы. Единственно правильное решение для любой компании, в том числе для банков - научиться правильно реагировать на такие негативные сообщения. Жалоба на самом деле должна уже восприниматься если не как подарок, то как возможность улучшить сервис.

— И опять же вопрос – как в этом банку помогает ваша система?
— Наша система позволяет оперативно выявлять такие сообщения. Причем мы покрываем, условно говоря, 95% плюс всех сообщений во всех популярных социальных сетях, и позволяем с минимальной задержкой на время не более минуты, то есть сразу, реагировать на негативное сообщение. Система позволяет это делать, даже если человек не написал прямого обращения к бренду банка, то есть не поставив «собачку» и хештег компании. Клиент просто хотел пожаловаться, излить свой негатив. И если он просто упомянул компанию, это все равно позволяет нам такие отзывы показывать сотрудникам банка. А уже дальше сотрудники с этим обращением могут работать правильным образом, то есть, подгружая всю информацию: кто написал, сколько у этого человека подписчиков, насколько популярен этот человек в сети. То есть автоматически мы находим его в клиентской базе компании, и сотрудник банка увидит не просто историю человека в социальных сетях, но и историю его взаимоотношений с кредитной организацией. Таким образом, сотрудники банка поймут, насколько это ценный клиент, есть ли у него какие-то продукты банка, сколько их, давно ли он клиент этого банка - и так далее.

Таким образом, получая всю картину данных о клиенте, сотрудники PR-службы, маркетинга, SMM, которые работают уже непосредственно с клиентами в социальных сетях, могут сами создать обращение клиента и передать его во внутренние службы банка для разбора. Либо могут связаться с клиентом, оперативно дать ему какую-то обратную связь: «Мы приняли ваше обращение, в ближайшее время рассмотрим». Как показывает практика, это производит очень серьезное положительное впечатление на клиентов, когда на любое недовольство банк проявляет проактивную позицию, сразу же выходит на связь и показывает, насколько ценен каждый клиент для этого банка.

— Люди в основном пишут о своем негативном опыте общения с банком. Вы не боитесь, что ваша система будет собирать только негатив? Ведь на позитивные отзывы у людей просто нет времени, а, зачастую, и желания.

— Мы смотрим, какое количество о банке сообщений вообще собрано. Там, в принципе, собирается и позитив, и негатив. Зачастую компания тратит огромные деньги на тайных покупателей, на какие-то проверки себя людьми извне компании. А в соцсети клиент говорит непосредственно о проблеме. Никаких тайных закупок проводить не нужно. Все тут уже на месте, все есть.

— Ваша система может работать не в целом с общим массивом данных мнений о банке, а с каким-то конкретным продуктом?

— Наша система умеет собирать любые упоминания про отдельные продукты. Причем мы видим как упоминания конкретного банка, так и можем настраивать какие-то упоминания и о продуктах. Например, если какой-то банк раздает кредиты по программе военной ипотеки, то можно собрать отношение людей вообще к такому термину, как «военная ипотека», и все, что с этим термином в умах людских связано. Чтобы понять, правильно ли люди понимают этот термин и не надо ли продукт переименовать.

— Работаете ли вы с обращениями клиентов, попавших в тяжелую жизненную ситуацию?

— Бывают такие сообщения, когда человек попал в тяжелую ситуацию, ему срочно нужна помощь. Такие сообщения надо поднимать вверх, чтобы специалисты банка реагировали на них сразу. А бывают сообщения, где человек просто жалуется на тяжелую долю, и это обращение надо рассматривать в порядке соответствующей очереди.

Дальше система, собрав всю эту информацию, обработав ее, распределив по категориям, либо отдает весь массив на какой-то ручной разбор сотрудникам, которые работают с сообщениями, либо, например, может автоматически отправлять в бэк-систему уже на обработку этих обращений.

— Будет ли у вас специально обученный робот реагировать на жалобы клиентов? Это сейчас так модно!

— В ближайшее время мы выпустим на рынок нашей системы дополнительную функциональность – это некий встроенный чат-бот, который будет помогать отвечать на какие-то элементарные вопросы и решать банальные проблемы. Например, пишет клиент какую-то конкретную жалобу, но системе не хватает о нем – или о его проблеме - какой-то информации. Например, ФИО или название офиса банка. И вот система может автоматически запросить у человека в «личку»: «Не могли бы вы уточнить номер договора? И мы бы вам тогда оперативно ответили». Плюс бот будет подсказывать, рекомендовать те или иные вопросы, которые еще нужно задать оператору.

— Хорошо. Вы мне сказали, условно говоря, каким банкам вы и ваша система были бы уже нужны. Но не могу не спросить - вы уже что-то сделали по предложению своего продукта банкам, есть какой-то отзыв от них? В каком направлении вы двигаетесь? Банки заинтересованы в этом продукте?

— Да. Мы сейчас стараемся активно продвигать нашу систему на банковском рынке. У нас есть несколько договоренностей о пилотных проектах. Мы их уже делаем.

— Пилоты рассчитаны, на какой срок выхода на рынок? Когда вы сможете об этом рассказать?

— Думаю, обкатка произойдет в ближайшие два-три месяца. К осени, условно говоря.

— В чем вы видите свои преимущества и отличие от конкурентов?


— В том, что зачастую текущие игроки на рынке, которые работают по таким системам, предлагают SaaS-решения, то есть «сервис как услуга». Действительно, многим банкам этого достаточно, и хватает для того, чтобы начать работать в социальных сетях. Но у нас уже есть успешный опыт для того, чтобы объединить ту информацию, которую мы собираем о клиентах, с клиентами банка. Для того, чтобы интегрировать сбор данных из социальных сетей с процессом работы с обращениями, который выстроен в банке. Или же выстроить его, если он еще не выстроен. И это, на самом деле, очень важный момент, потому что зачастую – и мы в некоторых компаниях с этим сталкиваемся – есть работа с социальными сетями, этим занимается один департамент, а есть работа с обращениями, этим занимается другой департамент. И когда человек пишет ответ в социальные сети или на e-mail – это разные люди пишут ответ разным клиентам банка. Поэтому специалисты банка не могут зачастую прийти к общему знаменателю и ответить человеку на одни и те же вопросы. Поэтому мы считаем, что именно наш продукт очень важно интегрировать в инфраструктуру банка. У нас есть опыт, и мы как раз так и позиционируем свой продукт. Он интегрируется с абсолютно разными решениями, будь то самописные системы внутренних разработчиков банка, или какие-то готовые продукты enterprise, CRM Siebel, Microsoft, SAP. У нас есть опыт координации с различными решениями. Поэтому, наверное, наш плюс именно в том, что мы предлагаем не абстрагировать работу с социальными сетями в отдельную службу, а встраивать социальные сети в стандартные процессы банка. Тогда-то будет как раз тот эффект, о котором мы говорим.

— Помогает ли ваша система прогнозировать заранее предпочтения клиентов?

— Мы сейчас также прорабатываем новый модуль, посвященный маркетинговым исследованиям в банках. Этот модуль программы, кроме непосредственно отслеживания того, что происходит в самой компании, позволит проводить вместо, допустим, существующих маркетинговых опросов анализ рынка на понимание, какие части продуктов у конкурентов больше симпатичны клиентам. Или же, наоборот, менее нравятся. И сравнивать их. На примере кейса с авиаотраслью, если мы говорим про авиаперелеты и берем рейс «Москва — Лондон», то сравниваем разные авиакомпании между собой. Соответственно, если мы летаем одними авиалиниями, то по ряду параметров пассажирам что-то больше нравится, что-то меньше. Нам здесь больше нравится питание, здесь лучше кресла, здесь лучше энтертейнмент. Соответственно, и в банковской отрасли примерно так же можно сравнивать части продуктов. Например, если мы говорим о кредите наличными, а это достаточно универсальный продукт, то отличия в предложениях все-таки есть. Поэтому мы можем отслеживать: где-то заемщик может получить более крупную сумму, где-то банк берет меньший процент за выдачу кредита, а где-то проще погашать задолженность. И, исходя из полученной информации, выстраивать свою стратегию.
Вернуться в пресс-центр